在上篇的分析【企業策略】如何做到基業長青？以十大績效槓桿分析近 20 年市值變化中，我們看到了近 20 年全球企業的市值變化，其中不乏許多快速成長的公司，然而可以持久不墜的公司卻少之又少，而其中我認為微軟就是一個案例，在上回的分析有寫到，雖然微軟在過去有經過低潮，但仍然可以創造一波又一波的競爭優勢。

微軟在約十年前開始面對各項威脅，面對智慧型手機、雲端等浪潮，微軟都沒有在第一時間就掌握機會，使得微軟飽受市場質疑。然而微軟在新任執行長納德拉上任後便開始進行轉型，在今日建立了完整的微軟生態系，這回的分析便是要以生態系的角度，來分析微軟的競爭優勢來源。

本文架構

一、競爭優勢的體現：微軟近十年財務與營運表現

二、何謂生態系：生態系概念與分析架構

三、競爭優勢來源：以生態系概念分析微軟策略

四、總結：生態系視角的重要性

一、競爭優勢的體現：微軟近十年財務與營運表現

微軟競爭優勢的體現，可以從財務以及營運的角度來分析，這個部分我們將從股價、獲利表現以及事業組合的角度來看，細看微軟在 2014~2024 年這十年之間的變化。

首先是微軟的股價表現，在 2014 年新任執行長上任後，微軟的股價從 USD 37 塊到現在 USD 428 塊左右，股價成長了超過十倍以上，這不僅反映了微軟近十年的策略成功，也反映了微軟未來表現持續被市場看好。

看完了股價表現後，接下來我們回歸基本面來看獲利表現， 2014 年的營業利潤為 $27,759M，而 2023 年的營業利潤則為 $88,523M，成長了超過兩倍，在可以直接反映營運表現的營運利潤上，微軟同樣取得了很好的表現。

最後我們從微軟不同事業的營收去分析營運表現，來了解營業利潤成長背後的驅動因素。在整體營收上，微軟從 2014 年的 86,833M 成長到 2023 年的211,915M，除了整體營收成長快速外，微軟的事業組合也更加平衡，營收不再單一依賴 Windows、Office 的收入。微軟現在的事業主要可以分為以下三項，分別是以 Microsoft 365、LinkedIn 等為主的 Productivity and Business Progress 事業、以 Azure 雲端平台等為主的 Intelligence Cloud 事業，以及以 Windows、Surface 等為主的 Personal Computing 事業，值得注意的是如今 Intelligence Cloud 所帶來之收入已超越其他兩大事業，佔整體營收 41%。

綜合財務面與營運面來看，微軟都取得了非常好的表現，然而這些競爭優勢究竟從何而來？背後轉型成功的要件為何？顯然這並不只是依靠微軟單一公司的能力，策略方向也不侷限於特定產業，我們在這裡就要進入生態系的分析了。

二、何謂生態系：生態系概念與分析架構

為了深入了解微軟的生態系策略，這篇分析將會使用 Ron Adner 在 Winning the Right Game 一書中所使用的生態系概念與分析架構來進行分析。

生態系：合作夥伴透過價值結構相互作用，向終端顧客傳遞價值主張

首先我們先來了解生態系的定義，生態系定義是：合作夥伴透過價值結構相互作用，向終端顧客傳遞價值主張。在了解生態系時，可以特別看到所有的價值創造活動都是圍繞著「價值主張」，也就是客戶在這個生態系中所希望獲取之價值；此外生態系是多邊的，不能夠以傳統的「管道企業」來分析，也不會受限於單一產業的範疇；最後，生態系的各種角色會相互協調，形成「價值結構」。

價值結構：為創造價值主張所聚集在一起的元素

接下來，我們來看看何謂價值結構，價值結構是：為創造價值所聚集在一起的元素。為了了解這個抽象的概念，我們可以理解為企業透過多項的價值元素（創造價值的最基礎單元）創造價值主張，而價值結構則是各項價值元素相互作用的結構。

為了更清楚理解生態系的概念，這裡我們可以用微軟轉型前的價值主張與價值結構來作為範例：

在 2013 年，鮑默爾為微軟所設定的價值主張是：為個人和企業創造一系列裝置與服務，讓人可以在家中、工作中與行動中從事他們最重視的活動。為了傳遞這樣的價值主張，微軟當時價值結構長什麼樣呢，以下是我的理解。

在「資料處理」、「資料呈現」之部分，微軟所提供的 Windows 作業系統與 Office 軟體搭配硬體公司之產品（大多是電腦），讓消費者可以計算、紀錄與彙整繁雜之資料，並以報表、文件、簡報等方式呈現；在「資料傳遞」之部分，在手機、社群媒體、通訊軟體尚未完全興起前，消費者仍大多透過電腦與郵件之方式進行訊息傳遞。從中可以看到微軟（提供作業系統與辦公軟體）與硬體公司（提供電腦等產品）兩個生態系參與者在這樣的價值結構下互相協作，創造價值。

三、競爭優勢來源：以生態系概念分析微軟策略

在了解了生態系的基本概念後，如果我們以生態系的角度來分析微軟所遭遇之環境變化與策略走向，可以看到微軟在生態系的開放、防禦、進攻與整合分別都有其作法，以下分為三項主軸跟大家分享：

（一）生態系開放與防禦：開放生態系統，以 Office 作為協調與防禦的關鍵

在智慧型手機推出之後，智慧型手機改變了人們對於資料處理、資料呈現與傳遞的習慣，在辦公場景當中人們不再只依靠電腦，手機的重要性快速上升，而在智慧型手機的領域中，以 ios 與 Android 為兩大作業系統，在微軟原先的價值結構中，手機成為生態系中新的參與者，並且將原先微軟與硬體公司的地位逐漸取代。

起初微軟在面對這樣的變化時，採用方式是推出 Windows Phone 作業系統，並且收購 Nokia 的手機部門，推出 Lumia 系列手機，然而微軟長期封閉的作為（讓多數應用捆綁在 Windows 作業系統上）讓微軟的手機生態系無法建立，關鍵軟體公司如 Google 並不願意為 Windows 手機設計相應套件。微軟封閉的生態系作法以及缺乏聚焦的防守讓微軟在手機潮流下敗下陣來，然而接下來讓我們來看微軟後續的調整作為。

生態系的策略不能一味的封閉且追求全方位的領導，必須適度地進行開放

開放與聚焦防禦是接下來要分析的重點，在面臨手機出現導致生態系劇變之時，生態系的策略不能一味的封閉且追求全方位的領導，必須適度地進行開放，讓外部參與者得以加入一致協調，並在部分領域讓外部參與者得以領導或創造價值，而在關鍵領域或優勢領域，則可以成為公司站穩生態系角色的護城河，聚焦價值結構中最核心的防守點。

微軟是如何做到生態系開放的？在納德拉接手微軟營運之後，2015 年微軟在 salesforce 的 Dreamforce 年度開發者大會宣布開發 ios 相容的 offcie 套件，這代表微軟不再以自己當作生態系中心，而開始與外部合作夥伴合作，讓 Office 做為一個橋樑，使消費者在不同作業系統與硬體都能持續透過資料處理、資料呈現與資料傳遞的價值結構中持續提升生產力，這體現了在生態系的視角中產業的界線（電腦與手機產業）不再那麼明顯，也體現了生態系不同角色協調之重要。

而微軟以 Office 作為價值結構中協調與防禦的原因為何？以下是我的觀點，我認為背後的邏輯主要有兩個：

1. Office 是消費者在不同硬體、作業系統之間皆會使用之軟體，因此可以作為協調生態系參與者之橋樑
2. Office 是微軟當時較能夠聚焦防禦的點，微軟的電腦 Surface、手機 Lumia、作業系統 Windows 都遭遇強硬的競爭對手；然而 Office 當時在市場上並沒有明顯能與之抗衡的軟體（即使放眼現在也是，市佔率長期在 90% 左右），因此微軟以 Office 作為在生態系中站穩腳步的關鍵十分合理，且若微軟持續不開放 Office 在其他作業系統使用，屆時若在其他作業系統出現功能類似的軟體取代 Office，微軟將徹底丟失競爭優勢。

重新開放並聚焦自身在生態系中的位置

「處處設防，等於沒有設防」，重新開放並聚焦自身在生態系中的位置，讓微軟在巨變中站穩了第一步，然而這比較算是面對變化的及時停損，並不足以讓微軟創造下一波競爭優勢，接下來我們繼續分析微軟後續的策略方向。

（二）生態系進攻：重新拓展價值結構，階段性的建立完整生態系

接下來要探討的是微軟在站穩腳步後的轉型，微軟在以 office 作為核心重新聚焦價值結構以應對手機潮流後，重新以雲端作為核心拓展出新的價值結構，而在這之中微軟持續聚焦三個方向（下方詳述），階段性地將價值結構建立完整，並且每一步的策略之間都具有連結性。

在建立起這個價值結構時，需要透過哪些方式創造價值？需要引入哪些夥伴？

企業應該如何定義階段性目標，並且良好連結階段與階段之間的成果？

在「生態系進攻」之中的策略要點在於生態系的進攻需要持續聚焦，背後的發展脈絡不單純僅是根據競爭態勢、產業變動等等而決定，而是透過整個價值結構建立方向，在建立起這個價值結構時，需要透過哪些方式創造價值？需要引入哪些夥伴？此外，企業應該如何定義階段性目標，並且良好連結階段與階段之間的成果？這些都是在「生態系進攻」時需要去考量的策略要點，接下來就讓我們來看看微軟實際上是如何做到的吧。

首先先來理解微軟整體的策略脈絡，以生態系的角度來分析的話，微軟從原先的價值結構轉變為如下圖的架構。微軟圍繞著雲端平台 Azure 作為核心，透過雲端平台提供資料運算、儲存、管理、分析等眾多價值，原先的軟體與作業系統則立基於雲端平台上，為個人、企業與開發者創造協作、營運管理、開發與部署之價值。

在價值結構的拓展上，微軟始終聚焦三大方向，分別是 1) 雲端平台的建立 2) 企業與開發者生態系拓展 3) 人工智慧的整合，透過這三大方向，一步一步完整價值結構。

建立 Azure 核心雲端平台，打造基礎

微軟拓展價值結構的起點是從將 Azure 推向前台開始，雲端的建置對於微軟最大的意義在於建立了所有解決方案的基礎（價值結構中紅色部分），微軟所有的 IaaS、PaaS、SaaS 服務都跟 Azure 所提供的運算、儲存、分析等功能脱不了關係。

微軟透過雲端平台拓展價值結構的過程，各個階段的舉措是有所連結的，舉例而言，微軟首先針對電信業者推出 Azure for Operator 的解決方案，隨後再拓展至醫療、零售、金融等產業，針對特定產業逐一擊破再逐漸輻射；而在與 Nuance 的併購中也與 Microsoft Cloud for Healthcare 產生綜效，提升其在醫藥產業的應用。

此外，在價值結構不斷完整的過程中，新的生態系參與者也不斷加入，相較於微軟過往獨斷的模式，在新的價值結構下微軟生態系納入了眾多不同產業，且在為每個產業推出解決方案時，微軟不會讓該產業的企業產生威脅感（擔心微軟嘗試進入該產業而取而代之，至少現在是如此），而是更聚焦在雲端服務商的角色協助產業。

企業與開發者生態系拓展

微軟過去較以個人市場為重心，透過 Windows & Office 在個人市場取得不錯的成績，然而對於企業端市場著墨較少，因此在拓展價值結構上，納入企業用戶也成為一個重要方向。

除了剛剛提到的針對各個產業推出解決方案之外，微軟在納入企業用戶進入其生態系的重要舉措便是收購 LinkedIn 與推出 Dynamic 365。微軟透過推出 Dynamic 365 將企業之企業資源規劃（ERP）和客戶關係管理（CRM）解決方案整合至雲端平台上成為 SaaS 服務，同時透過整合 LinkedIn 的職業數據與 Dynamics 365 建立更全面的企業用戶生態系。

在開發者生態系部分，微軟收購了 GitHub，並且將其與 Azure 進行整合，將開發者納入生態系，並吸引開發者使用 Azure 來部署和管理其應用。

在這邊可以看到微軟策略之間的環環相扣，首先在企業解決方案與雲端平台的連結上，Dynamic 365 的數據處理、分析等都與 Azure 平台緊密相關；而在微軟針對電信、醫療等特定產業之雲端解決方案上，微軟過去在雲端平台投注之資源在吸引企業用戶時發揮了極大功效。而在拓展開發者生態系的部分，則反向的增加 Azure 平台的發展速度，透過收購 GitHub GitHub 並整合微軟的 Azure DevOps ，除了吸引更多開發者使用 Azure，也讓微軟能提供從代碼管理到自動化部署的完整價值鏈，進一步提升了 Azure 的吸引力。

將人工智慧整合至解決方案

在人工智慧的發展上，微軟從 2016 年開始將人工智慧視為重要策略方向，在價值結構上強化人工智慧之能力，並不斷嘗試整合進現有之解決方案中，個人用戶、企業用戶與開發者提升生產力。

微軟在人工智慧方面最大的舉措便是推出生成式 AI 工具 Copilot，跟一般的生成式 AI 工具不同的地方在於，Copilot 被整合進微軟的各項解決方案中，如 Microsoft 365、Dynamic 365 當中，使得個人與企業用戶可以有更加快速與無縫的工作體驗，這也體現了微軟生態系進攻的相互傳遞，若沒有先前的解決方案基礎，則微軟人工智慧應用的協同效應也會大幅縮減。

（三）生態系整合：高度整合各項應用於 Azure 平台

在微軟不斷完整其生態系的路上，不斷的整合多項應用進入單一解決方案，再將多項解決方案整合進 Azure 平台中，讓生態系之內的互動可以產生更多綜效，這一切都是以 Azure 雲端平台作為基礎。

例如微軟將 Teams、Outlook 等應用皆整合進 Microsoft 365 之中，高度整合讓 Microsoft 365 之中的各項應用可以互相串連，而近期又將 AI 工具 Copilot 整合進 Microsoft 365，讓工作流程更加無縫。

此外透過高度整合各項應用於 Azure 平台上，讓微軟可以立基於雲端基礎提供各種 IaaS、PaaS 以及 SaaS 服務，這也讓微軟相對於其他雲端服務提供商有了競爭優勢基礎。

四、總結：生態系視角的重要性

生態系的視角可以跨越產業界線、競爭的模式

企業分析的視角從過去到現在有多種不同方式，從單純的內部或外部到內外兼具、從管道企業到平台又到生態系視角、從競爭到競合再到協同。本篇分析沒有採用單純組織內部、單一產業或是單純競爭的角度來分析，而是採用生態系的角度來看，原因在於生態系的視角可以跨越產業界線、競爭的模式。

微軟在面對的各項變化其實不全是產業內因素，策略的拓展方向也與原先產業不同，手機、雲端、人工智慧等這些都不算在個人電腦產業的範疇，從單純的產業觀點不僅無法了解真正的變化影響，也無法理解背後的策略脈絡。此外，微軟與其他角色是以什麼樣的方式在互動，又為何要互動，這些從傳統的競爭視角也較難看出，微軟和其他角色在價值結構中為了傳遞價值主張的協同，不透過生態系視角很難全盤了解。

當然傳統分析模式仍然有作用之處，端看產業特性如何，在較為成熟與傳統的產業也許用生態系分析並不那麼合適，這也是策略分析的有趣之處！

以上便是本次內容，希望以上內容能幫助到你！如果喜歡的話，歡迎進一步與我交流～